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Les chiens & la publicité

Les chiens sont très souvent utilisés dans les spots publicitaires car cela fait vendre. Explications et florilège d’exemples hilarants.

Pour nous inciter, consommateurs et consommatrices à acheter son produit, une marque doit nous faire adhérer aux valeurs qu’elle souhaite véhiculer. Pour cela plusieurs solutions sont efficaces et ont déjà fait leurs preuves : nous faire rire, pleurer ou rêver.

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Bouboule, nouvelle mascotte Ikea

Connaissez-vous Bouboule, héros un peu malgré lui, de la dernière campagne publicitaire du géant scandinave ?

Non, Bouboule n’est pas un petit renne, mais un chien légèrement, voire vraiment très enveloppé. Dans la dernière publicité pour Ikea, on voit le maître essayer de multiples stratagèmes pour faire bouger son chien mais ses tentatives ne sont guère couronnées de succès.

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Heureusement notre propriétaire a une autre passion : cuisiner pour ses amis qu’il aime inviter pour les faire tester ses expériences culinaires. Et c’est là que le ressort comique est dévoilé : puisque notre propriétaire n’est pas équipé comme il se doit d’une cuisine scandinave, la qualité gustative de ses plats n’est pas à la hauteur. Les invités sont alors bien contents de trouver Bouboule sous la table pour, discrètement, lui faire finir toutes les assiettes.

Purina – Une campagne publicitaire qui a du mordant

La marque Purina lance une nouvelle gamme de friandises pour chien appelées « adventuros ». La particularité de ces nouvelles friandises est leur faible taux de matières grasses et surtout leurs arômes : bison, cerf ou sanglier. Ces friandises sont donc censées réveiller l’instinct bestial ou sauvage de votre compagnon, même si ce n’est pas un chasseur-né.

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La campagne publicitaire, plutôt amusante, repose sur le contraste entre des intérieurs cossus en style british et un chien qui devient « dingue » de ses nouvelles friandises. Personnellement, ma préférence va à la dernière : lady en robe de chambre avec broche 18 carats et Yorkshire qui va jusqu’à s’attaquer au tableau parce qu’il représente un sanglier.

Et vous, laquelle préférez-vous ? Indiquez vos préférences dans la rubriques commentaires ci-dessous.

La symbolique du chien fidèle dans les arts

Depuis que l’homme a domestiqué le chien, celui-ci l’accompagne dans toutes ses activités. Il est donc peu surprenant de retrouver le compagnon à quatre pattes dans toutes les expressions artistiques représentant l’homme et son environnement.

« Il semble que la nature ait donné le chien à l’homme pour sa défense et pour son plaisir. C’est de tous les animaux le plus fidèle, c’est le meilleur ami que puisse avoir l’homme. »

Cette phrase de Voltaire illustre la fidélité sans faille attribuée au chien de tout temps. Cette façon de représenter le chien et la symbolique qui s’y rattache se retrouvent traduites dans toutes les expressions artistiques.

En littérature, évoquer la fidélité du chien fait immédiatement penser aux premières pages de L’Odyssée d’Homère. Après ses nombreuses aventures, Ulysse, déguisé en mendiant, revient chez lui à Ithaque afin d’observer incognito les nombreux prétendants se bousculant autour de sa bien-aimée Pénélope, ainsi que ses amis restés prétendument loyaux. Seul son très vieux chien Argos le reconnaît après 20 ans d’absence. Perclus de douleurs, mais dans un dernier mouvement d’affection, il remue la queue et s’éteint :

Odyssée, chant XVII (traduction de Médéric Dufour et Jeanne Raison):
Argos le chien fidèle d'ulysse

Gravure de Jean Chartier d’après le dessin de Primatice. Musée Albertina de Vienne

«Il y avait là un chien couché, qui dressa la tête et les oreilles ; c’était Argos, le chien du patient Ulysse, qu’il avait nourri de ses mains, et dont il n’avait pu jouir ; il partit trop tôt pour la sainte Ilios. (…) Là donc était couché le chien Argos tout couvert de poux. Alors, quand il reconnut Ulysse qui était près de lui, il agita la queue et laissa retomber ses deux oreilles ; mais il n’eut pas la force de venir plus près de son maître. Celui-ci, à sa vue, se tourna pour essuyer une larme, qu’il lui fut facile de cacher à Eumée (…) Quant au chien Argos, la noire mort le prit dès qu’il eut revu son maître après vingt années.»

En art statuaire, le chien est très souvent présent aux pieds des gisants de femmes. Dans ces statues funéraires, créées pour rappeler les défunts au souvenir des vivants, le chien est là pour guider la défunte dans les souterrains de la mort.

Gisant Jeanne de Bourbon

Détail du gisant de Jeanne de Bourbon, Basilique Saint-Denis © Céline et Jacques Lanciault

En peinture, le chien est le compagnon de tous les instants et de toutes les classes sociales. Fidèle aux têtes couronnées à la Renaissance, il accompagne des personnages plus modestes chez les peintres modernes.

Symbolique du chien fidele en peinture

Dans les médias de masse, tels que la publicité ou les films, le motif du chien fidèle est là aussi récurrent. Début avril, la marque Pedigree® a lancé une campagne presse et web pour inciter à l’adoption de chiens abandonnés, vantant la fidélité sans limite du chien et l’opposant à celle de façade de vos amis sur Facebook.

Dog & Lifestyle

Enfin parfois, le fait divers dépasse la fiction. En 2009, avec son film Hatchi, Lasse Hallström a fait découvrir à l’occident la touchante histoire de Hachiko, littéralement en japonais « 8e prince » car il était le 8e chiot de la portée. Pendant 2 ans, ce Akita Inu a accompagné son maître jusqu’à la gare pour rejoindre l’Université de Tokyo où celui-ci travaillait. Chaque soir, Hachiko se rendait à la gare seul et attendait son retour. Mais un jour son maître décède en plein cours, d’une hémorragie cérébrale. Pourtant, inexorablement, Hachiko est venu attendre son maître décédé tous les soirs jusqu’à sa propre mort, c’est-à-dire 7 ans plus tard. Ceci s’est passé en 1935. Aujourd’hui, pour célébrer le 80e anniversaire de sa mort, l’Université de Tokyo a commandé au sculpteur Tsutomu Ueda une sculpture réunissant pour toujours le chien et son maître.

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Tout est bien qui finit bien

L’anthropomorphisme est souvent hasardeux mais reconnaissons que c’est bien ce qui nous fait rire ou nous touche, notamment dans les publicités avec des chiens.

Ici, je vous propose une mise en scène de la communication inter-espèces : chien (Labrador) et cheval (Clydesdale)… et accessoirement homme et femme. Pour la petite histoire, à la fin de la Prohibition aux Etats-Unis, la brasserie Budweiser livrait ses clients à l’aide d’une voiture à attelage, tirée par plusieurs Clydesdales. Depuis, ce cheval est devenu le symbole de la brasserie qui l’utilise régulièrement dans ses spots publicitaires.

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